2009年，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將不可避免的置身于一個(gè)滑落過程，盡管中國(guó)政府出臺(tái)了數(shù)萬億的救市方案，考慮到救市的滯后效應(yīng)，可能會(huì)延續(xù)到2010年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間。在未來幾年的經(jīng)濟(jì)衰退和消費(fèi)信心不足的情況下，中國(guó)食品企業(yè)必須苦練內(nèi)功，從困境中尋找出路和機(jī)遇，捕捉食品消費(fèi)趨勢(shì)，才能獨(dú)善其身，立于不敗之地。
    從行業(yè)特性來看，食品屬于“抗周期”行業(yè)，市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。從宏觀環(huán)境來看，目前正值中國(guó)食品行業(yè)大變革、大發(fā)展、大升級(jí)的時(shí)代，筆者基于對(duì)食品行業(yè)的跟蹤研究，以及對(duì)消費(fèi)者行為的觀察，參考多方數(shù)據(jù)及資料，在此情況下，對(duì)中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行展望。

    一、總量擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)，分層更加明細(xì)趨勢(shì)

    在消費(fèi)品全面漲價(jià)，消費(fèi)水平持續(xù)提升，貧富差距問題導(dǎo)致收入差距的增大，將被放大到消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)。高端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)生活有高要求,注意力將關(guān)注在奢侈品，滿足生活富足，追求多樣化和新鮮感。高端消費(fèi)重點(diǎn)在于休閑，拓展視野，提升生活品味，以及對(duì)知識(shí)和財(cái)富的渴求。中國(guó)的這個(gè)群體正在逐漸增大，正如國(guó)外媒體嘖嘖稱奇于中國(guó)的海外采購(gòu)團(tuán)。中檔市場(chǎng)，將以高端消費(fèi)市場(chǎng)為標(biāo)桿，兼?zhèn)鋵?shí)用性與檔次感，同時(shí)具備相當(dāng)大的自主趨勢(shì)，中國(guó)的城市化率增長(zhǎng)將使中檔消費(fèi)市場(chǎng)推向風(fēng)口浪尖。低端市場(chǎng)與高端市場(chǎng)產(chǎn)生明顯斷裂，雖然會(huì)受到中檔市場(chǎng)的影響，但低端市場(chǎng)在數(shù)量上將持續(xù)充當(dāng)主流，滿足低擋消費(fèi)市場(chǎng)的差異化將形成中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)市場(chǎng)。

    根據(jù)國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從1992年到2007年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的總體消費(fèi)從1672元躍升到9998元，增長(zhǎng)了約5倍，年均增長(zhǎng)12.6%；中國(guó)城鎮(zhèn)居民的平均食品消費(fèi)從884元躍升到3628元，增長(zhǎng)了3倍多，年均增長(zhǎng)9.9%；從中可以看出，食品消費(fèi)平均增長(zhǎng)低于總體消費(fèi)增長(zhǎng)。參照國(guó)際的發(fā)展情況，中國(guó)消費(fèi)率屬于偏低。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家最終消費(fèi)支出占GDP的比例平均在80％左右，發(fā)展中國(guó)家平均約70％以上。而中國(guó)改革開放后，由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快，投資率較高，消費(fèi)率出現(xiàn)穩(wěn)步下降的趨勢(shì)，在55％～65％的區(qū)間波動(dòng)。消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重大大低于國(guó)際平均水平，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我國(guó)消費(fèi)率將有到很大的提升空間。

    二、消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)

    時(shí)代的發(fā)展，賦予消費(fèi)者發(fā)展個(gè)性的訴求，消費(fèi)者選擇更加趨于多元化，追求個(gè)性化，表現(xiàn)出不同的個(gè)人消費(fèi)價(jià)值取向。個(gè)性化和多元化不是簡(jiǎn)單地追求別具一格，大部分人主觀上愿意順應(yīng)主流，他們會(huì)選擇消費(fèi)來表達(dá)自己，體現(xiàn)個(gè)性。消費(fèi)者希望產(chǎn)品提供更多的選擇和更切合個(gè)人喜好的產(chǎn)品。同時(shí)，他們也希望在自主舒適的購(gòu)物環(huán)境下購(gòu)物。消費(fèi)者開始追求更高層次的欲望，就是希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富。他們會(huì)根據(jù)自身的價(jià)值追求和精神歸屬選擇產(chǎn)品和品牌。如在給朋友或家人征訂生日蛋糕時(shí)，諸多消費(fèi)者都喜歡將自己的想法體現(xiàn)在蛋糕上，給朋友或家人一種驚喜，表現(xiàn)自我。在國(guó)外，比較流行個(gè)性化定制紅酒，以及要求調(diào)酒師按照自己的口味進(jìn)行配置。

    三、更加重視食品安全、追求食補(bǔ)功效趨勢(shì)

    近年來，關(guān)于食品安全危機(jī)的案例在國(guó)內(nèi)外層出不窮。

    早在2006年，美國(guó)“毒菠菜事件”導(dǎo)致20多個(gè)州，200余人感染大腸桿菌。在中國(guó)食品市場(chǎng)也上演“蘇丹紅”、“紅心蛋”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”等一系列食品安全事件，使消費(fèi)者人心惶惶。這些食品安全事故一方面引發(fā)了全社會(huì)關(guān)于食品安全問題的反思，另一方面促使消費(fèi)者更加重視食品安全。消費(fèi)者對(duì)食品的追求，除了食品安全因素，更多的源于現(xiàn)代生活帶來的種種健康問題，消費(fèi)者希望以產(chǎn)品讓自己體能及智力表現(xiàn)更佳。而對(duì)于休閑食品等附加營(yíng)養(yǎng)功能成分的概念，只要沒有什么壞處，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行選購(gòu)。更強(qiáng)健、活力、更充沛，體力或腦力表現(xiàn)更好，或更長(zhǎng)壽等，成為打動(dòng)消費(fèi)者的字眼。例如中國(guó)的保健酒、日本的養(yǎng)命酒得到了飛速的發(fā)展。在食品領(lǐng)域，具備特定營(yíng)養(yǎng)成分的飲料走在行業(yè)的前列，在日本，20家頂級(jí)功能品牌中有12家是飲料。從中得出，由于飲料的超便利性，加之包裝創(chuàng)新的空間很大，容易抓住顧客的眼球，消費(fèi)者在不改變自己消費(fèi)習(xí)慣的前提下，非常愿意嘗試新飲料，達(dá)到食補(bǔ)功效。

    四、更加追求消費(fèi)過程簡(jiǎn)單、便捷的趨勢(shì)

    由于物質(zhì)的極大滿足人們需要，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的防范心理普遍降低，觸發(fā)購(gòu)買的原因變得簡(jiǎn)單，方便成為購(gòu)買第一要素。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)交易模式的完善，一般的消費(fèi)人群均有在網(wǎng)上沖浪的習(xí)慣（可能在不久的將來，將會(huì)變成一種常態(tài)），交易不大的習(xí)慣于在網(wǎng)上下單，網(wǎng)（上）下成交。攜程、E龍等成功，均借力于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)開始觸及食品行業(yè)，成為消費(fèi)者購(gòu)買的一種手段。消費(fèi)者對(duì)于不同終端之間的價(jià)格差異承受能力明顯增強(qiáng)。非現(xiàn)金交易被大量消費(fèi)者接受，尤其是新生消費(fèi)群體，更加樂意以信用卡等方式支付。

    五、消費(fèi)者更易接受包裝化食品趨勢(shì)

    雖然國(guó)家已經(jīng)對(duì)食品的過度包裝出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)來約束，但無可否認(rèn)，包裝食品已經(jīng)全面進(jìn)入我們的生活。食品包裝在豐富人們生活的同時(shí)，也逐漸改變了人們的生活方式。越是發(fā)達(dá)的國(guó)家，商品的包裝率越高，它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一面鏡子。食品作為我們?nèi)粘Ｉ�活中的特殊商品，其營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生極其重要，所以食品包裝的主要目的是必須保證食品作為商品在貯運(yùn)和流通過程中的衛(wèi)生質(zhì)量及品質(zhì)和風(fēng)味。食品的包裝形象直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。新的生活方式與現(xiàn)代消費(fèi)觀念大大豐富了現(xiàn)代食品包裝，大量的國(guó)外食品的引進(jìn)，豐富了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使人們能充分享受高科技帶來的舒適和方便。

    六、體驗(yàn)式、自助式、DIY式食品消費(fèi)趨勢(shì)

    隨著各種各樣體驗(yàn)館的成立，體驗(yàn)逐漸走入食品市場(chǎng)，“通過體驗(yàn)享受生活”的消費(fèi)模式將大行其道。簡(jiǎn)單說，就是商品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。體驗(yàn)的內(nèi)容可以是感官上的體驗(yàn)，也可以是抽象的的感想或價(jià)值認(rèn)同等。很多自助式餐廳，越來越受到親睞。從人的需求出發(fā)，一方面體現(xiàn)人的個(gè)性自由，另一方面又不需要花費(fèi)過多的時(shí)間與精力的自助式食品消費(fèi)，將會(huì)成為一種趨勢(shì)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力，很多消費(fèi)者直接將消費(fèi)行為變成了DIY，比如邀請(qǐng)朋友到家里吃飯，減少去餐館次數(shù)，未雨綢繆的心理導(dǎo)致消費(fèi)者開始“doityourself”。現(xiàn)在超市出售的家庭自制火鍋湯底包和火鍋牛、羊肉片，為消費(fèi)者DIY提供基礎(chǔ)。

    七、以女性為主導(dǎo)的食品消費(fèi)趨勢(shì)

    在國(guó)內(nèi)，習(xí)慣以“男主外、女主內(nèi)”，雖有改觀，但是絕大部分女性仍肩負(fù)家庭的每月生計(jì)、日常生活等問題。

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予女性較大的空間和自由度，女性更易從感性角度提出自己的看法，由此對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)價(jià)值的提升將帶來新的市場(chǎng)機(jī)遇。既使是傳統(tǒng)上是中性、男性的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出女性市場(chǎng)價(jià)值，例如女性飲料等。另外針對(duì)女性的特定美容食品、瘦身食品、產(chǎn)后滋養(yǎng)食品等系列，將成為女性消費(fèi)的重要一部分。

    八、谷物食品將成消費(fèi)趨勢(shì)

    根據(jù)2007年版本的《中國(guó)居民膳食指南》顯示,人們谷類食物的攝入逐年減少,谷類食物作為膳食主體的地位也在逐漸下降。特別是當(dāng)前，因經(jīng)濟(jì)發(fā)展和不良飲食習(xí)慣而帶來的國(guó)民膳食結(jié)構(gòu)不均衡、營(yíng)養(yǎng)過剩，導(dǎo)致的各類"富貴病"發(fā)病率連年攀升，谷物雜糧以其天然、均衡的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，被食品營(yíng)養(yǎng)界普遍公認(rèn)為具有較高的食療和保健價(jià)值。近幾年,谷物飲料作為谷物食品的代表開始興起，不僅能夠充分保留谷物中對(duì)人體健康有益的營(yíng)養(yǎng)成分,并且口感好,飲用方便,吸收容易,是解決現(xiàn)代快節(jié)奏生活中城市居民膳食營(yíng)養(yǎng)失衡的途徑之一。有鑒于此，谷物食品將回歸主體地位，成為消費(fèi)主流。

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